Como as preferências da sociedade foram modificadas pela emergência climática, algumas marcas estão a envolver reivindicações relacionadas com a circularidade e a sustentabilidade para recolher e envolver os seus potenciais consumidores.
É uma boa prática utilizar as alegações verdes como uma proposta de valor, comunicando boas práticas ambientais aos consumidores. No entanto, em alguns casos, as marcas não são tão ecológicas como comunicam, induzindo em erro ou fazendo falsas declarações sobre as suas credenciais ambientais.
Greenwashing é o ato de fazer declarações falsas ou enganosas sobre os benefícios ambientais de um produto ou prática. Pode ser uma forma de as empresas continuarem ou expandirem os seus comportamentos poluentes e prejudiciais, ao mesmo tempo que enganam o sistema ou lucram com consumidores bem-intencionados e com uma mentalidade sustentável.
NATURAL RESOURCES DEFENSE COUNCIL (NRDC), 2023
Não há dúvida de que as alterações climáticas se devem às actividades humanas, como o consumo excessivo ou os maus hábitos de fabrico. Reduzir a pegada de carbono das actividades humanas é uma emergência mundial, e o primeiro passo para a mudar é a comunicação e a educação.
Toda a sociedade deve estar ciente do problema real que estamos a enfrentar e teria de ser educada sobre boas práticas, especialmente em indústrias como a da moda, algumas das mais poluentes do mundo. A extração de matérias-primas em vez da sua reparação, reutilização ou reciclagem são alguns dos principais problemas que os fabricantes enfrentam. Mercados de tecidos em desuso ou softwares para melhorar a gestão de stocks para reduzir o desperdício, são algumas das melhores soluções que a indústria têxtil deve adotar para mudar essa solução.
O greenwashing confunde os consumidores e modifica as suas decisões de compra, fazendo-os escolher marcas cujas actividades não estão alinhadas com os seus valores ambientais, prejudicando os verdadeiros esforços para reduzir as emissões.
Em fevereiro de 2024, o presidente da União Europeia e o presidente do Conselho Europeu assinaram a nova diretiva para melhorar as antigas Práticas Comerciais Desleais (UCPD) e a Diretiva de Direitos do Consumidor (CRD). Esta diretiva inclui o seguinte:
- Os consumidores teriam de ser informados sobre produtos mais duráveis, reparáveis, duradouros e o seu impacto ambiental e social, adicionando esta informação à lista de características do produto (UCPD).
- Seriam necessários métodos de comparação para comparar a sustentabilidade dos produtos.
- Novas práticas comerciais seriam acrescentadas à lista de práticas comerciais proibidas em todas as circunstâncias:
- Exibir um rótulo de sustentabilidade não baseado num sistema de certificação ou não estabelecido por autoridades públicas.
- Alegações ambientais genéricas.
- Apresentação de requisitos impostos por lei a todos os produtos como uma caraterística distintiva da oferta de um comerciante.
- Dar informações ao consumidor sobre as características de um produto que limitam a sua durabilidade.
- Alegações falsas sobre a durabilidade de um produto.
- Alegações falsas sobre a possibilidade de reparação de um produto.
- Insuadir os consumidores a substituir um produto mais cedo do que o necessário por razões técnicas.
- Os consumidores teriam de ser informados sobre garantias legais mais longas (2 anos) aquando da compra de produtos. Os consumidores também teriam de ser informados sobre a pontuação de reparabilidade, se esta pontuação de reparabilidade já estiver estabelecida para o produto ao abrigo da legislação da UE, ou informações sobre a disponibilidade de peças sobressalentes e manuais de utilização e reparação, se o produtor tiver disponibilizado essas informações.
No mercado atual, onde os consumidores são bombardeados com informações, as marcas devem destacar-se pela autenticidade. As tácticas de Greenwashing podem sair pela culatra, confundindo os clientes e minando a confiança. Para combater esta situação, as empresas de moda devem dar prioridade à transparência em toda a sua cadeia de fornecimento.
Aqui estão algumas ações-chave que as marcas podem tomar:
- Eduquem-se: Mantenham-se actualizados sobre as mais recentes tácticas de greenwashing utilizadas por outros, identificando-as, evitando alegações enganosas nos seus próprios esforços de marketing e tentando educar os seus consumidores sobre esta questão.
- Concentre-se na circularidade e na sustentabilidade: Integre práticas de circularidade nas suas operações principais. Não se baseie apenas em mensagens de marketing para apresentar uma imagem ecológica. Certificações como a Bluesign ou outros tipos de informação geram transparência e confiança nos seus consumidores e demonstram o seu compromisso com o ambiente.
- Promova a avaliação do ciclo de vida: Considere o impacto ambiental dos seus produtos ao longo de todo o seu ciclo de vida, desde a extração da matéria-prima até à sua eliminação. Explore a conceção ecológica para prolongar a vida útil dos produtos. Pode saber mais sobre a conceção ecológica no nosso ativo sobre o Regulamento da UE relativo à conceção ecológica de produtos sustentáveis.
- Abrace a transparência: Comunique os seus esforços e objectivos de sustentabilidade. Associe-se a organizações terceiras credíveis para verificação e fornecedores, como a Recovo, que lhe fornece informações sobre o impacto real dos produtos que está a adquirir. Devido aos mais recentes regulamentos e à consciencialização dos consumidores, a transparência já não é opcional; é essencial para construir confiança e lealdade à marca.
Como a promoção circular e a circularidade desempenham um papel importante nas estratégias de marketing das empresas, algumas empresas fizeram algumas más práticas e começaram a comunicar dados e informações que não se ajustavam ao que realmente é o seu esforço de impacto ambiental, aproveitando esta crescente consciência circular do consumidor que a sociedade está a desenvolver.
À medida que as organizações se comprometem a reduzir a sua pegada de carbono e as autoridades regulamentam para evitar estas práticas, é importante combater e detetar essas tácticas de greenwashing e educar os nossos consumidores para as detectarem e evitarem.
Recovo creates circular solutions for the fashion industry. We cover various aspects of the circular economy for brands:
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