Che cos'è il greenwashing?

Dal momento che le preferenze della società sono state modificate dall'emergenza climatica, alcuni marchi stanno coinvolgendo affermazioni relative alla circolarità e alla sostenibilità per raccogliere e coinvolgere i loro potenziali consumatori.

È una buona pratica utilizzare i claim verdi come proposta di valore, comunicando ai consumatori le buone pratiche ambientali. Tuttavia, in alcuni casi, i marchi non sono così "verdi" come comunicano, e sono fuorvianti o fanno dichiarazioni false sulle loro credenziali ambientali.

Definizione di Greenwashing

Il greenwashing è l'atto di fare dichiarazioni false o fuorvianti sui benefici ambientali di un prodotto o di una pratica. Può essere un modo per le aziende di continuare o espandere i loro comportamenti inquinanti e dannosi correlati, il tutto giocando con il sistema o approfittando di consumatori ben intenzionati e attenti alla sostenibilità.

NATURAL RESOURCES DEFENSE COUNCIL (NRDC), 2023

Perché è importante lottare contro questo fenomeno?

Non c'è dubbio che il cambiamento climatico sia dovuto alle attività umane, come il consumo eccessivo o le cattive abitudini di produzione. Ridurre l'impronta di carbonio delle attività umane è un'emergenza mondiale e il primo passo per cambiarla è la comunicazione e l'educazione.

L'intera società deve essere consapevole del problema reale che stiamo affrontando e deve essere educata alle buone pratiche, soprattutto in settori come la moda, tra i più inquinanti al mondo. L'estrazione di materie prime invece di ripararle, riutilizzarle o riciclarle sono alcuni dei principali problemi dei produttori. Mercati di tessuti in giacenza o software per migliorare la gestione delle scorte per ridurre gli sprechi, sono alcune delle migliori soluzioni che l'industria tessile deve adottare per cambiare questa situazione.

Il greenwashing confonde i consumatori e modifica le loro decisioni d'acquisto, facendo loro scegliere marchi le cui attività non sono allineate con i loro valori ambientali, minando i reali sforzi per ridurre le emissioni.

Regolamenti UE sul greenwashing

Febbraio 2024, il presidente dell'Unione Europea e il presidente del Consiglio Europeo hanno firmato la nuova direttiva per migliorare le precedenti pratiche commerciali sleali (UCPD) e la direttiva sui diritti dei consumatori (CRD). La direttiva prevede quanto segue:

- I consumatori dovranno essere informati sui prodotti più durevoli, riparabili, sulla loro durata e sul loro impatto ambientale e sociale, aggiungendo queste informazioni all'elenco delle caratteristiche del prodotto (UCPD).

- Sarebbero necessari metodi di confronto per comparare la sostenibilità dei prodotti.

- Nuove pratiche commerciali verrebbero aggiunte all'elenco delle pratiche commerciali vietate in ogni circostanza:

     - Esporre un marchio di sostenibilità non basato su uno schema di certificazione o non stabilito dalle autorità pubbliche.

- Indicazioni ambientali generiche.

- Presentare requisiti imposti dalla legge su tutti i prodotti come caratteristica distintiva dell'offerta di un commerciante.

- Omettere informazioni al consumatore sulle caratteristiche di un prodotto che ne limitano la durata.

- False affermazioni sulla durata di un prodotto.

- False affermazioni sulla riparabilità di un prodotto.

- Per convincere i consumatori a sostituire un prodotto prima del necessario per motivi tecnici.

- I consumatori dovrebbero essere informati sulle garanzie legali più lunghe (2 anni) quando acquistano i prodotti. I consumatori dovrebbero anche essere informati sul punteggio di riparabilità se questo punteggio è già stabilito per il prodotto ai sensi della legislazione dell'UE, o informazioni sulla disponibilità di pezzi di ricambio e manuali d'uso e riparazione se il produttore ha reso disponibili tali informazioni.

Cosa possono fare i marchi e la moda per combattere il Greenwashing

Nel mercato affollato di oggi, dove i consumatori sono bombardati di informazioni, i marchi devono distinguersi per la loro autenticità. Le tattiche di greenwashing possono ritorcersi contro, confondendo i clienti ed erodendo la fiducia. Per combattere questo fenomeno, le aziende del settore moda dovrebbero dare priorità alla trasparenza lungo tutta la loro catena di fornitura.

Ecco alcune azioni chiave che i brand possono intraprendere:

- Educatevi: Rimanete aggiornati sulle ultime tattiche di greenwashing utilizzate da altri, identificandole, evitando affermazioni fuorvianti nei vostri sforzi di marketing e cercando di educare i loro consumatori su questo tema.

- Concentratevi su circolarità e sostenibilità: Integrate le pratiche di circolarità nelle vostre operazioni principali. Non affidatevi solo ai messaggi di marketing per dare un'immagine ecologica. Certificazioni come Bluesign o altri tipi di informazioni generano trasparenza e fiducia nei consumatori e dimostrano il vostro impegno nei confronti dell'ambiente.

- Promuovete la valutazione del ciclo di vita: Considerate l'impatto ambientale dei vostri prodotti durante il loro intero ciclo di vita, dall'estrazione delle materie prime allo smaltimento. Esplorate l'ecodesign per estendere la durata di vita dei prodotti. Per saperne di più sull'ecodesign, consultate la nostra risorsa sul regolamento UE Ecodesign for Sustainable Products Regulation.

- Abbracciare la trasparenza: Comunicare i propri sforzi e obiettivi di sostenibilità. Collaborate con organizzazioni terze credibili per la verifica e i fornitori, come Recovo, che vi fornisce informazioni sull'impatto reale dei prodotti che state acquistando. Grazie alle nuove normative e alla consapevolezza dei consumatori, la trasparenza non è più un optional, ma è essenziale per creare fiducia e fedeltà al marchio.

Conclusioni

Come la promozione circolare e la circolarità giocano un ruolo importante nelle strategie di marketing delle aziende, alcune aziende hanno adottato pratiche scorrette e hanno iniziato a comunicare dati e informazioni che non si adattano a quello che è il loro reale sforzo di impatto ambientale, approfittando di questa crescente consapevolezza circolare dei consumatori che la società sta sviluppando.

Mentre le organizzazioni si impegnano a ridurre la loro impronta di carbonio e le autorità regolamentano le pratiche per evitarle, è importante combattere e individuare queste tattiche di greenwashing ed educare i nostri consumatori a individuarle ed evitarle.