Van greenwashing naar greenhushing: een nieuwe uitdaging voor circulaire mode

Als consumenten zich bewuster worden van duurzaamheidskwesties, moeten merken hun praktijken en communicatiestrategieën aanpassen. Deze verandering is ingegeven door twee tegenstrijdige fenomenen: greenwashing en greenhushing. Beide vormen unieke uitdagingen voor de circulaire economie, die streeft naar een duurzamere en ethisch verantwoorde industrie.

Inzicht in greenwashing en greenhushing

Wat is greenwashing?

Greenwashing verwijst naar de praktijk van het overdrijven of fabriceren van de milieuvoordelen van producten of diensten om milieuvriendelijker te lijken dan ze in werkelijkheid zijn. Deze misleidende marketingtactiek is al jaren wijdverbreid in de mode-industrie, waarbij merken groene beweringen doen over duurzaamheid zonder substantieel bewijs. Deze praktijk kan gevolgen hebben door:

• Het vertrouwen van de consument in echte duurzaamheidsinspanningen te verminderen.
• Verwarring te creëren over wat echt duurzame mode is.
• Rechtelijke gevolgen en schade aan de reputatie van een merk te veroorzaken.

Consumenten zijn zich steeds meer bewust van deze praktijken, waardoor ze sceptischer zijn geworden over milieuclaims van modemerken. Deze scepsis heeft op zijn beurt bijgedragen aan de opkomst van een nieuw fenomeen: Greenhushing.

Wat is greenhushing?

Aan de andere kant is greenhushing de praktijk van het implementeren van duurzame maatregelen, maar ervoor kiezen om ze niet te communiceren. Bedrijven die aan greenhushing doen, bagatelliseren of zwijgen bewust over hun duurzaamheidsinitiatieven, vaak uit angst voor kritiek of beschuldigingen van greenwashing. De belangrijkste aspecten van greenhushing zijn:

• Het vermijden van het publiceren van de duurzaamheidsdoelen en -prestaties van een merk.
• Minimale communicatie over milieupraktijken buiten de verplichte openbaarmakingen.
• Een voorzichtige aanpak om mogelijke kritiek of kritiek te vermijden.

De opkomst van greenhushing vormt een nieuwe uitdaging voor de circulaire modebeweging, omdat het de vooruitgang en samenwerking binnen de industrie kan belemmeren. Volgens een rapport van het Zwitserse adviesbureau voor koolstoffinanciering South Pole deelt bijna een kwart van de 1.200 bedrijven met een duurzaamheidsdirecteur hun prestaties niet met anderen dan verplicht is. Deze trend is met name zorgwekkend omdat het delen van groene acties anderen kan inspireren en bedrijfsmodellen voor de circulaire economie kan bevorderen.

Uitdagingen in duurzame communicatie

Het effectief communiceren over duurzaamheidsinspanningen is voor modemerken ingewikkeld geworden en brengt de volgende uitdagingen met zich mee:

1. Zorgen over geloofwaardigheid: Merken zijn bang dat hun duurzaamheidsclaims door consumenten als onvoldoende of onoprecht worden ervaren.
2. Legale risico's: Door de toegenomen controle en mogelijke rechtszaken aarzelen bedrijven om gedurfde duurzaamheidsverklaringen af te leggen.
3. Consumentenscepsis: Jaren van greenwashing hebben ervoor gezorgd dat consumenten huiverig zijn geworden voor milieuclaims, waardoor het moeilijker is om echte en effectieve inspanningen te benadrukken.
4. Competitief nadeel: Sommige merken vrezen dat het bekendmaken van duurzaamheidspraktijken concurrenten een voorsprong geeft.

Deze uitdagingen hebben ertoe geleid dat sommige bedrijven kiezen voor een 'greenhushing'-aanpak, waarmee ze weliswaar mogelijke kritiek vermijden, maar ook de positieve invloed beperken die ze zouden kunnen hebben op de vooruitgang in de hele sector.

Invloed van nieuwe regelgeving op transparantie

Recente Europese regelgeving veranderingen zullen van invloed zijn op de manier waarop bedrijven hun duurzaamheidsinspanningen communiceren. De EU-richtlijn Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) introduceert duidelijke eisen voor openbaarmaking op het gebied van duurzaamheid, gebaseerd op de volgende hoofdpunten:

• Verplichte gedetailleerde rapportage over duurzaamheidsbeleid en -praktijken.
• Grootte reikwijdte, waardoor een breder scala aan bedrijven wordt bestreken.
• Focus op transparantie en vermindering van misleidende praktijken.

De doelstelling van deze regelgeving is om greenwashing tegen te gaan en echte en betrouwbare inspanningen op het gebied van duurzaamheid te bevorderen, door grote bedrijven te verplichten gedetailleerde informatie over hun duurzaamheidsbeleid openbaar te maken. Deze wetgeving is bedoeld om de transparantie te vergroten en misleidende praktijken zoals greenwashing te verminderen, door een hogere norm te stellen voor de verantwoordelijkheid van bedrijven in milieuaangelegenheden. Deze wetgeving kan echter leiden tot greenwashing als bedrijven voorzichtiger worden met hun eigen openbare verklaringen over duurzaamheid.

Een balans vinden tussen transparantie en merkbescherming

Het vinden van de juiste balans tussen transparantie en het beschermen van hun reputatie is cruciaal voor modemerken. Om beide doelen te bereiken, kunnen modemerken marketing- en communicatiestrategieën ontwikkelen aan de hand van de volgende tips:

1. Ben specifiek en feitelijk: Geef in plaats van vage beweringen concrete details over duurzaamheidsinitiatieven en de impact ervan.
2. Erken beperkingen: Wees open over gebieden waar nog verbeteringen nodig zijn en laat zien dat u zich inzet voor voortdurende vooruitgang. Recovo, bijvoorbeeld, levert traceerbaarheidsgegevens bij elke bestelling om de circulariteit van de doodverkochte stoffen van haar marktplaats te verifiëren.
Gebruik certificeringen van derden: Maak gebruik van erkende duurzaamheidscertificeringen om claims geloofwaardiger te maken.Verhaal verhalen: Deel de reis naar duurzaamheid, inclusief uitdagingen en lessen.
3. Onderwijs consumenten: Geef informatie over hoe klanten kunnen deelnemen aan circulaire mode.
4. Licht innovatie uit: Laat innovatieve duurzame technologieën en praktijken zien die worden toegepast.
Dialoog stimuleren: Platformen creëren voor een open discussie met consumenten over duurzaamheidsinspanningen.

Door deze strategieën toe te passen, kunnen merken transparant blijven en tegelijkertijd de risico's beperken die samenhangen met het te veel of te weinig vermelden van hun duurzaamheidsinspanningen. Je kunt meer ontdekken over duurzame communicatiecampagnes op Recovo's Asset.

Consumentenverwachtingen in de circulaire economie

Naarmate de circulaire modebeweging groeit, evolueren de consumentenverwachtingen. De hedendaagse consument is beter geïnformeerd en veeleisender op het gebied van duurzaamheid en eist informatie over zijn producten:

• Transparantie: Gedetailleerde informatie over de herkomst van producten, materialen en productieprocessen.
• Authenticiteit: Betrouwbare inzet voor duurzaamheid die verder gaat dan marketingclaims.
• Toegankelijkheid Gemakkelijke toegang tot duurzame modeopties op verschillende prijspunten.
• Educatie: Makkelijke communicatie over hoe deel te nemen aan circulaire modepraktijken (bijv,

Voldoen aan deze verwachtingen en tegelijkertijd de uitdagingen van greenwashing en greenhushing het hoofd bieden, vereist een doordachte aanpak van modemerken. Circulaire mode is zowel noodzakelijk voor ons milieu, dat van de mode-industrie verlangt dat zij haar impact vermindert, als voor consumenten, wier betrokkenheid bij duurzaamheid van jaar tot jaar toeneemt.

De rol van het midden- en kleinbedrijf (mkb)

Terwijl grote bedrijven vaak centraal staan in discussies over duurzaamheid, spelen kleine en middelgrote ondernemingen (mkb) een cruciale rol in de circulaire modebeweging. In Spanje bijvoorbeeld bleek uit een onderzoek getiteld "Opportunity in Change" van Acquis dat 64% van de MKB-bedrijven al een aantal van hun diensten of producten heeft aangepast om de duurzaamheid te verbeteren.

MKB's hebben vaak de flexibiliteit om innovatieve duurzame praktijken snel te implementeren. Ze kunnen echter ook vatbaarder zijn voor 'greenhushing' vanwege beperkte middelen voor uitgebreide duurzaamheidsrapportage. Het aanmoedigen van transparantie en het bieden van ondersteuning aan kmo's bij het communiceren van hun duurzaamheidsinspanningen is essentieel voor de algehele vooruitgang van de circulaire mode-industrie.

Conclusie

De verschuiving van greenwashing naar greenhushing vormt een nieuwe uitdaging voor de circulaire modebeweging. Hoewel de intentie om misleidende beweringen te vermijden positief is, kan de terughoudendheid om duurzaamheidsinspanningen te communiceren de vooruitgang en samenwerking binnen de industrie belemmeren.

Omdat de regelgeving evolueert en de verwachtingen van de consument blijven stijgen, moeten modemerken een middenweg vinden. Transparante, eerlijke en weloverwogen communicatie over duurzaamheidsinitiatieven is essentieel. Door zich te richten op authenticiteit en concrete acties kunnen merken bijdragen aan de groei van circulaire mode en tegelijkertijd vertrouwen opbouwen bij consumenten.

De toekomst van de mode ligt in een circulaire economie en effectieve communicatie zal een cruciale rol spelen bij de realisatie ervan.

De toekomst van de mode ligt in een circulaire economie en effectieve communicatie zal een cruciale rol spelen bij de verwezenlijking daarvan. Terwijl de sector deze uitdagingen aangaat, is het duidelijk dat de weg voorwaarts niet alleen bestaat uit het implementeren van duurzame praktijken, maar ook uit het vinden van authentieke manieren om die reis met de wereld te delen.

Door transparantie en authenticiteit in duurzaamheidscommunicatie te omarmen, kunnen modemerken positieve verandering stimuleren, verbeteringen in de hele sector inspireren en voldoen aan de groeiende vraag naar echt duurzame mode. De overgang van greenwashing naar greenhushing is slechts één stap in de voortdurende evolutie van de mode-industrie naar een duurzamere en meer circulaire toekomst.