Dal greenwashing al greenhushing: una nuova sfida per la moda circolare

Con la crescente consapevolezza dei consumatori sui temi della sostenibilità, i marchi hanno dovuto adattare le loro pratiche e strategie di comunicazione. Questo cambiamento è stato motivato da due fenomeni contrastanti: il greenwashing e il greenhushing. Entrambi rappresentano sfide uniche per l'economia circolare, che mira a creare un'industria più sostenibile ed etica.

Comprendere il greenwashing e il greenhushing

Che cos'è il greenwashing?

Il greenwashing si riferisce alla pratica di esagerare o fabbricare i benefici ambientali di prodotti o servizi per apparire più responsabili dal punto di vista ambientale di quanto non siano in realtà. Questa tattica di marketing ingannevole è stata prevalente nel settore della moda per anni, con marchi che fanno affermazioni verdi sulla sostenibilità senza prove sostanziali. Questa pratica può avere un impatto su:

• Ridurre la fiducia dei consumatori nei reali sforzi di sostenibilità.
• Creare confusione su ciò che costituisce veramente la moda sostenibile.
• Creare ripercussioni legali e danni alla reputazione di un marchio.

I consumatori sono sempre più consapevoli di queste pratiche, il che porta a un maggiore scetticismo nei confronti delle dichiarazioni ambientali fatte dai marchi di moda. Questo scetticismo ha, a sua volta, contribuito all'emergere di un nuovo fenomeno: Greenhushing.

Che cos'è il Greenhushing?

All'opposto, il greenhushing è la pratica di attuare misure sostenibili ma di scegliere di non comunicarle. Le aziende che si dedicano al greenhushing sminuiscono o tacciono deliberatamente le loro iniziative di sostenibilità, spesso per paura di critiche o accuse di greenwashing. I suoi aspetti principali sono:

• Evitare di pubblicare gli obiettivi e i risultati di sostenibilità di un marchio.
• Comunicazione minima sulle pratiche ambientali al di là delle informazioni obbligatorie.
• Approccio cauto per evitare potenziali contraccolpi o controlli.

L'ascesa del greenhushing rappresenta una nuova sfida per il movimento della moda circolare, in quanto può ostacolare il progresso e la collaborazione all'interno del settore. Secondo un rapporto della società svizzera di consulenza per il carbon finance South Pole, quasi un quarto delle 1.200 aziende con un responsabile della sostenibilità non condivide i propri risultati al di là dell'obbligatorietà. Questa tendenza è particolarmente preoccupante perché la condivisione delle azioni verdi ha il potere di ispirare gli altri e di promuovere modelli di business basati sull'economia circolare.

Le sfide della comunicazione sostenibile

Comunicare efficacemente gli sforzi di sostenibilità è diventato un atto complicato per i marchi di moda, che presentano le seguenti sfide:

1. Preoccupazioni di credibilità: I marchi temono che le loro dichiarazioni di sostenibilità possano essere percepite come insufficienti o poco sincere dai consumatori.
2. Rischi legali: L'aumento dei controlli e le potenziali azioni legali rendono le aziende esitanti a fare dichiarazioni di sostenibilità audaci.
3. Scetticismo dei consumatori: Anni di greenwashing hanno reso i consumatori diffidenti nei confronti delle dichiarazioni ambientali, rendendo più difficile evidenziare sforzi reali ed efficaci.
4. Svantaggio competitivo: Alcuni marchi temono che la divulgazione delle pratiche di sostenibilità possa dare un vantaggio ai concorrenti.

Queste sfide hanno portato alcune aziende ad adottare un approccio "greenhushing" che, se da un lato evita potenziali critiche, dall'altro limita l'impatto positivo che potrebbero avere sui progressi dell'intero settore.

Impatto delle nuove normative sulla trasparenza aziendale

I recenti regolamenti europei sono destinati a influenzare il modo in cui le aziende comunicano i loro sforzi di sostenibilità. La Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) dell'UE introduce requisiti chiari per l'informativa sulla sostenibilità, basati sui seguenti punti chiave:

• Rendicontazione dettagliata obbligatoria sulle politiche e sulle pratiche di sostenibilità.
• Aumento dell'ambito di applicazione, che copre una gamma più ampia di aziende.
• Focalizzazione sulla trasparenza e sulla riduzione delle pratiche fuorvianti.

L'obiettivo di questa normativa è quello di contrastare il greenwashing e promuovere sforzi di sostenibilità reali e affidabili, richiedendo alle grandi aziende di divulgare informazioni dettagliate sulle loro politiche di sostenibilità. Questa legislazione mira ad aumentare la trasparenza e a ridurre le pratiche ingannevoli come il greenwashing, stabilendo uno standard più elevato per la responsabilità aziendale in materia ambientale. Tuttavia, può verificarsi un fenomeno di greenwashing, in quanto le aziende diventano più caute nelle loro dichiarazioni pubbliche sulla sostenibilità.

Bilanciamento tra trasparenza e protezione del marchio

Trovare il giusto equilibrio tra trasparenza e protezione della reputazione è fondamentale per i marchi di moda. Per raggiungere entrambi gli obiettivi, i marchi di moda possono sviluppare strategie di marketing e comunicazione seguendo i seguenti suggerimenti:

1. Essere specifici e fattuali: Invece di affermazioni vaghe, fornire dettagli concreti sulle iniziative di sostenibilità e sul loro impatto.
2. Riconoscere i limiti: Essere aperti sulle aree in cui sono ancora necessari miglioramenti, dimostrando l'impegno per un progresso continuo. Recovo, ad esempio, fornisce dati di tracciabilità in ogni ordine per verificare la circolarità dei tessuti deadstock del suo mercato.
3. Utilizzare certificazioni di terze parti: Sfruttare certificazioni di sostenibilità riconosciute per aggiungere credibilità alle affermazioni.
4. Impegnarsi nello storytelling: Condividere il viaggio verso la sostenibilità, comprese le sfide e gli insegnamenti.
5. Educare i consumatori: Fornire informazioni su come i clienti possono partecipare alle pratiche della moda circolare.
6. Evidenziare l'innovazione: Mostrare le tecnologie e le pratiche sostenibili innovative che vengono implementate.
7. Incoraggiare il dialogo: Creare piattaforme per una discussione aperta con i consumatori sugli sforzi di sostenibilità.

Adottando queste strategie, i marchi possono mantenere la trasparenza e mitigare i rischi associati a dichiarazioni eccessive o insufficienti sui loro sforzi di sostenibilità. Per saperne di più sulle campagne di comunicazione sostenibile è possibile consultare l'Asset di Recovo.

Le aspettative dei consumatori nell'economia circolare

Con la crescita del movimento della moda circolare, le aspettative dei consumatori si stanno evolvendo. I consumatori di oggi sono più informati ed esigenti in materia di sostenibilità e richiedono informazioni sui loro prodotti:

• Trasparenza: Informazioni dettagliate sull'origine dei prodotti, sui materiali e sui processi di produzione.
• Autenticità:  Impegno affidabile per la sostenibilità al di là delle dichiarazioni di marketing.
• Accessibilità: Facile accesso alle opzioni di moda sostenibile a vari livelli di prezzo.
• Educazione: Comunicazione chiara su come partecipare alle pratiche di moda circolare (ad es, soddisfare queste aspettative e allo stesso tempo affrontare le sfide del greenwashing e del greenhushing richiede un approccio ponderato da parte dei marchi di moda. Gli sforzi della moda circolare sono necessari sia per l'ambiente, che richiede all'industria della moda di ridurre il proprio impatto, sia per i consumatori, il cui impegno per la sostenibilità cresce di anno in anno.

Il ruolo delle piccole e medie imprese (PMI)

Mentre le grandi aziende sono spesso al centro delle discussioni sulla sostenibilità, le piccole e medie imprese (PMI) svolgono un ruolo cruciale nel movimento della moda circolare. In Spagna, ad esempio, uno studio intitolato "Opportunity in Change" di Acquis ha rivelato che il 64% delle PMI ha già adattato alcuni dei propri servizi o prodotti per migliorare la sostenibilità.

Le PMI hanno spesso la flessibilità necessaria per implementare rapidamente pratiche sostenibili innovative. Tuttavia, possono anche essere più inclini al greenhushing a causa delle risorse limitate per la stesura di rapporti di sostenibilità completi. Incoraggiare la trasparenza e fornire supporto alle PMI nella comunicazione dei loro sforzi di sostenibilità è essenziale per il progresso generale dell'industria della moda circolare.

Conclusione

Il passaggio dal greenwashing al greenhushing rappresenta una nuova sfida per il movimento della moda circolare. Se da un lato è positiva l'intenzione di evitare affermazioni fuorvianti, dall'altro la riluttanza a comunicare gli sforzi di sostenibilità può ostacolare il progresso e la collaborazione all'interno del settore.

Con l'evoluzione delle normative e l'aumento delle aspettative dei consumatori, i marchi di moda devono trovare una via di mezzo. Una comunicazione trasparente, onesta e misurata sulle iniziative di sostenibilità è fondamentale. Concentrandosi sull'autenticità e sostenuta da azioni concrete, i marchi possono contribuire alla crescita della moda circolare costruendo al contempo la fiducia dei consumatori.

Il futuro della moda risiede in un'economia circolare, e una comunicazione efficace giocherà un ruolo cruciale nella sua realizzazione. Mentre il settore affronta queste sfide, è chiaro che il percorso da seguire non prevede solo l'implementazione di pratiche sostenibili, ma anche la ricerca di modi autentici per condividere questo viaggio con il mondo.

Abbracciando la trasparenza e l'autenticità nella comunicazione sulla sostenibilità, i marchi della moda possono guidare un cambiamento positivo, ispirare miglioramenti a livello di settore e soddisfare la crescente domanda di moda veramente sostenibile. La transizione dal greenwashing al greenhushing è solo un passo nella continua evoluzione dell'industria della moda verso un futuro più sostenibile e circolare