Do Greenwashing ao Greenhushing: um novo desafio para a moda circular

À medida que os consumidores se tornam mais conscientes das questões de sustentabilidade, as marcas tiveram de adaptar as suas práticas e estratégias de comunicação. Esta mudança foi motivada por dois fenómenos contrastantes: o greenwashing e o greenhushing. Ambos apresentam desafios únicos para a economia circular, que tem como objetivo criar uma indústria mais sustentável e ética.

Entender o Greenwashing e o Greenhushing

O que é o Greenwashing?

O Greenwashing refere-se à prática de exagerar ou fabricar os benefícios ambientais de produtos ou serviços para parecerem mais ambientalmente responsáveis do que realmente são. Esta tática de marketing enganosa tem prevalecido na indústria da moda durante anos, com as marcas a fazerem afirmações ecológicas sobre a sustentabilidade sem provas substanciais. Esta prática pode ter o seguinte impacto:

• Reduzir a confiança dos consumidores nos verdadeiros esforços de sustentabilidade.
• Criar confusão sobre o que constitui verdadeiramente uma moda sustentável.
• Criar repercussões legais e danos à reputação de uma marca.

Os consumidores estão cada vez mais conscientes destas práticas, o que leva a um maior ceticismo em relação às alegações ambientais feitas pelas marcas de moda. Este ceticismo contribuiu, por sua vez, para o aparecimento de um novo fenómeno: O Greenhushing.

O que é o Greenhushing?

No lado oposto, o greenhushing é a prática de implementar medidas sustentáveis mas optar por não as comunicar. As empresas que praticam o "greenhushing" minimizam deliberadamente ou permanecem em silêncio sobre as suas iniciativas de sustentabilidade, muitas vezes por receio de críticas ou acusações de "greenwashing". Seus principais aspectos são:

• Evitar a publicação das metas e conquistas de sustentabilidade de uma marca.
• Mínima comunicação sobre práticas ambientais além das divulgações obrigatórias.
• Uma abordagem cautelosa para evitar possíveis reações adversas ou escrutínio.

A ascensão do greenhushing apresenta um novo desafio para o movimento de moda circular, pois pode dificultar o progresso e a colaboração dentro do setor. De acordo com um relatório da consultoria suíça de finanças de carbono South Pole, quase um quarto das 1.200 empresas com um chefe de sustentabilidade não está compartilhando suas realizações além do obrigatório. Esta tendência é particularmente preocupante porque a partilha de acções ecológicas tem o poder de inspirar outros e promover modelos de negócio de economia circular.

Desafios na Comunicação Sustentável

Comunicar eficazmente os esforços de sustentabilidade tornou-se um ato complicado para as marcas de moda, apresentando os seguintes desafios:

1. Preocupações com a credibilidade: As marcas preocupam-se com o facto de as suas reivindicações de sustentabilidade poderem ser recebidas como insuficientes ou insinceras pelos consumidores.
2. Riscos legais: O aumento do escrutínio e as potenciais acções judiciais tornam as empresas hesitantes em fazer declarações de sustentabilidade ousadas.
3. Ceticismo do consumidor: Anos de greenwashing tornaram os consumidores cautelosos em relação a afirmações ambientais, tornando mais difícil destacar esforços reais e efectivos.
4. Desvantagem competitiva: Algumas marcas receiam que a divulgação de práticas de sustentabilidade possa dar vantagem aos concorrentes.

Estes desafios levaram algumas empresas a adotar uma abordagem de "greenhushing", que, embora evite potenciais críticas, também limita o impacto positivo que poderiam ter no progresso de toda a indústria.

Impacto dos novos regulamentos na transparência empresarial

Recentes Regulamentos europeus alterações deverão influenciar a forma como as empresas comunicam os seus esforços de sustentabilidade. A Diretiva da UE relativa aos relatórios de sustentabilidade das empresas (CSRD) introduz requisitos claros para a divulgação de informações sobre sustentabilidade, com base nos seguintes pontos-chave:

• Relatórios detalhados obrigatórios sobre políticas e práticas de sustentabilidade.
• Aumento do âmbito, abrangendo um maior número de empresas.
• Foco na transparência e redução de práticas enganosas.

O objetivo destes regulamentos é enfrentar o greenwashing e promover esforços de sustentabilidade reais e fiáveis, exigindo que as grandes empresas divulguem informações detalhadas sobre as suas políticas de sustentabilidade. Esta legislação visa aumentar a transparência e reduzir práticas enganosas como o greenwashing, estabelecendo um padrão mais elevado para a responsabilidade das empresas em matéria ambiental. No entanto, podem tornar-se práticas de greenwashing à medida que as empresas se tornam mais cautelosas em relação às suas próprias declarações públicas de sustentabilidade.

Equilíbrio entre transparência e proteção da marca

Encontrar o equilíbrio certo entre transparência e proteção da reputação é crucial para as marcas de moda. Para atingir ambos os objectivos, as marcas de moda podem desenvolver estratégias de marketing e comunicação seguindo as seguintes dicas:

1. Ser específico e factual: Em vez de afirmações vagas, fornecer detalhes concretos sobre as iniciativas de sustentabilidade e o seu impacto.
2. Reconhecer as limitações: Ser aberto sobre as áreas onde ainda são necessárias melhorias, demonstrando um compromisso com o progresso contínuo. A Recovo, por exemplo, fornece dados de rastreabilidade em todas as encomendas para verificar a circularidade dos tecidos de stock morto do seu marketplace.
3. Utilizar certificações de terceiros: Aproveitar certificações de sustentabilidade reconhecidas para adicionar credibilidade às reivindicações.
4. Envolver-se na narração de histórias: Partilhar o percurso em direção à sustentabilidade, incluindo desafios e aprendizagens.
5. Educar os consumidores: Fornecer informações sobre como os clientes podem participar de práticas de moda circular.
6. Destacar a inovação: Mostrar tecnologias e práticas sustentáveis inovadoras que estão sendo implementadas.
7. Incentivar o diálogo: Criar plataformas para uma discussão aberta com os consumidores sobre os esforços de sustentabilidade.

Ao adotar estas estratégias, as marcas podem manter a transparência e, ao mesmo tempo, mitigar os riscos associados à declaração excessiva ou insuficiente dos seus esforços de sustentabilidade. Pode descobrir mais sobrecampanhas de comunicação sustentáveis no Recovo's Asset.

Expectativas dos consumidores na economia circular

À medida que o movimento da moda circular cresce, as expectativas dos consumidores estão a evoluir. Os consumidores de hoje são mais informados e exigentes no que diz respeito à sustentabilidade, exigindo informações sobre os seus produtos:

• Transparência: Informações detalhadas sobre as origens dos produtos, materiais e processos de fabrico.
• Autenticidade: Compromisso confiável com a sustentabilidade além das alegações de marketing.
• Acessibilidade: Fácil acesso a opções de moda sustentável em vários pontos de preço.
• Educação: Comunicação clara sobre como participar de práticas de moda circular (por exemplo,

Atender a essas expectativas e, ao mesmo tempo, enfrentar os desafios do greenwashing e do greenhushing exige uma abordagem cuidadosa das marcas de moda. Os esforços da moda circular são necessários tanto para o nosso meio ambiente, que exige que a indústria da moda reduza seu impacto, quanto para os consumidores, cujo compromisso com a sustentabilidade está crescendo a cada ano.

O papel das pequenas e médias empresas (PMEs)

Embora as grandes corporações sejam frequentemente o foco das discussões sobre sustentabilidade, as pequenas e médias empresas (PMEs) desempenham um papel crucial no movimento da moda circular. Em Espanha, por exemplo, um estudo intitulado "Opportunity in Change" da Acquis revelou que 64% das PME já adaptaram alguns dos seus serviços ou produtos para melhorar a sustentabilidade.

As PME têm frequentemente a flexibilidade necessária para implementar rapidamente práticas sustentáveis inovadoras. No entanto, também podem ser mais propensas a adotar práticas ecológicas devido aos recursos limitados para a elaboração de relatórios de sustentabilidade abrangentes. Incentivar a transparência e fornecer apoio às PME na comunicação dos seus esforços de sustentabilidade é essencial para o progresso geral da indústria da moda circular.

Conclusão

A mudança de greenwashing para greenhushing representa um novo desafio para o movimento da moda circular. Embora a intenção de evitar alegações enganosas seja positiva, a relutância em comunicar os esforços de sustentabilidade pode impedir o progresso e a colaboração dentro da indústria.

À medida que os regulamentos evoluem e as expectativas dos consumidores continuam a aumentar, as marcas de moda devem encontrar um meio termo. Uma comunicação transparente, honesta e ponderada sobre as iniciativas de sustentabilidade é fundamental. Ao focarem-se na autenticidade e apoiarem-se em acções concretas, as marcas podem contribuir para o crescimento da moda circular e, ao mesmo tempo, criar confiança junto dos consumidores.

O futuro da moda reside numa economia circular e a comunicação eficaz desempenhará um papel crucial na sua concretização. À medida que a indústria navega por esses desafios, fica claro que o caminho a seguir envolve não apenas a implementação de práticas sustentáveis, mas também a descoberta de maneiras autênticas de compartilhar essa jornada com o mundo.

Ao abraçar a transparência e a autenticidade na comunicação da sustentabilidade, as marcas de moda podem impulsionar mudanças positivas, inspirar melhorias em todo o setor e atender à crescente demanda por moda verdadeiramente sustentável. A transição do greenwashing para o greenhushing é apenas um passo na evolução contínua da indústria da moda para um futuro mais sustentável e circular.