Du Greenwashing au Greenhushing : un nouveau défi pour la mode circulaire

Les consommateurs étant de plus en plus sensibilisés aux questions de développement durable, les marques ont dû adapter leurs pratiques et leurs stratégies de communication. Ce changement a été motivé par deux phénomènes contrastés : le greenwashing et le greenhushing. Ces deux phénomènes présentent des défis uniques pour l'économie circulaire, qui vise à créer une industrie plus durable et plus éthique.

Compréhension du blanchiment d'argent et du greenhushing

Qu'est-ce que le blanchiment d'argent ?

Le blanchiment d'argent désigne la pratique consistant à exagérer ou à fabriquer les avantages environnementaux des produits ou des services afin de paraître plus respectueux de l'environnement qu'ils ne le sont en réalité. Cette tactique commerciale trompeuse est répandue dans l'industrie de la mode depuis des années, les marques faisant des déclarations vertes sur la durabilité sans preuve substantielle. Cette pratique peut avoir des répercussions sur :

• la confiance des consommateurs dans les efforts réels de développement durable.
• la confusion sur ce qui constitue réellement une mode durable.
• les répercussions juridiques et l'atteinte à la réputation d'une marque.

Les consommateurs sont de plus en plus conscients de ces pratiques, ce qui entraîne un scepticisme accru à l'égard des allégations environnementales faites par les marques de mode. Ce scepticisme a, à son tour, contribué à l'émergence d'un nouveau phénomène : Le greenhushing.

Qu'est-ce que le greenhushing ?

De l'autre côté, le greenhushing est la pratique qui consiste à mettre en œuvre des mesures durables mais à choisir de ne pas les communiquer. Les entreprises qui pratiquent le greenhushing minimisent ou taisent délibérément leurs initiatives en matière de développement durable, souvent par crainte des critiques ou des accusations d'écoblanchiment. Ses principaux aspects sont les suivants :

• Éviter de publier les objectifs et les réalisations d'une marque en matière de développement durable.
• Une communication minimale sur les pratiques environnementales au-delà des informations obligatoires.
• Une approche prudente pour éviter les réactions négatives potentielles ou l'examen minutieux.

L'essor du greenhushing représente un nouveau défi pour le mouvement de la mode circulaire, car il peut entraver les progrès et la collaboration au sein de l'industrie. Selon un rapport de la société suisse de conseil en finance carbone South Pole, près d'un quart des 1 200 entreprises dotées d'un responsable du développement durable ne partagent pas leurs réalisations au-delà de ce qui est obligatoire. Cette tendance est particulièrement préoccupante car le partage des actions vertes a le pouvoir d'inspirer les autres et de promouvoir les modèles commerciaux de l'économie circulaire.

Défis de la communication durable

Communiquer efficacement les efforts de durabilité est devenu un acte compliqué pour les marques de mode, présentant les défis suivants:

1. Concernation de la crédibilité: Les marques craignent que leurs déclarations en matière de développement durable soient perçues comme insuffisantes ou non sincères par les consommateurs.
2. Risques juridiques: La surveillance accrue et les poursuites judiciaires potentielles font hésiter les entreprises à faire des déclarations audacieuses en matière de développement durable.
3. Scepticisme des consommateurs: Des années d'écoblanchiment ont rendu les consommateurs méfiants à l'égard des déclarations environnementales, ce qui rend plus difficile la mise en évidence d'efforts réels et efficaces.
4. Désavantage concurrentiel: Certaines marques craignent que la divulgation de leurs pratiques en matière de développement durable ne donne un avantage à leurs concurrents.

Ces défis ont conduit certaines entreprises à adopter une approche de greenhushing, qui, tout en évitant les critiques potentielles, limite également l'impact positif qu'elles pourraient avoir sur les progrès de l'ensemble du secteur.

Impact des nouvelles réglementations sur la transparence des entreprises

Recent Réglementations européennes changements devraient influencer la façon dont les entreprises communiquent sur leurs efforts en matière de développement durable. La directive de l'UE sur les rapports de durabilité des entreprises (CSRD) introduit des exigences claires en matière d'information sur le développement durable, basées sur les points clés suivants:

• Rapports détaillés obligatoires sur les politiques et pratiques de développement durable.
• Augmentation du champ d'application, couvrant un plus grand nombre d'entreprises.
• Accent sur la transparence et la réduction des pratiques trompeuses.

L'objectif de cette réglementation est de lutter contre l'écoblanchiment et de promouvoir des efforts réels et fiables en matière de développement durable, en exigeant des grandes entreprises qu'elles divulguent des informations détaillées sur leurs politiques de développement durable. Cette législation vise à accroître la transparence et à réduire les pratiques trompeuses telles que l'écoblanchiment, en fixant une norme plus élevée pour la responsabilité des entreprises en matière d'environnement. Cependant, les entreprises peuvent devenir plus prudentes quant à leurs propres déclarations publiques en matière de développement durable.

Equilibre entre transparence et protection de la marque

Trouver le bon équilibre entre la transparence et la protection de leur réputation est crucial pour les marques de mode. Pour atteindre ces deux objectifs, les marques de mode peuvent élaborer des stratégies de marketing et de communication en suivant les conseils suivants:

1. Soyez précis et factuel: Au lieu d'affirmations vagues, fournissez des détails concrets sur les initiatives de durabilité et leur impact.
2. Reconnaître les limites: Soyez ouvert sur les domaines où des améliorations sont encore nécessaires, démontrant ainsi un engagement pour un progrès continu. Recovo, par exemple, fournit des données de traçabilité dans chaque commande afin de vérifier la circularité des tissus morts de son marché.
Utiliser des certifications tierces: Tirer parti de certifications de durabilité reconnues pour ajouter de la crédibilité aux affirmations.
3. S'engager dans la narration: Partager le voyage vers la durabilité, y compris les défis et les apprentissages.
Éduquer les consommateurs:Fournir des informations sur la manière dont les clients peuvent participer aux pratiques de la mode circulaire.
4. Mettre l'accent sur l'innovation: Présenter des technologies et des pratiques durables innovantes mises en œuvre.
Encourager le dialogue: Créer des plateformes de discussion ouverte avec les consommateurs sur les efforts de durabilité.

En adoptant ces stratégies, les marques peuvent maintenir la transparence tout en atténuant les risques associés à la surestimation ou à la sous-estimation de leurs efforts en matière de durabilité. Vous pouvez en savoir plus sur les campagnes de communication durable sur le site Recovo's Asset.

Les attentes des consommateurs dans l'économie circulaire

Au fur et à mesure que le mouvement de la mode circulaire se développe, les attentes des consommateurs évoluent. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus informés et plus exigeants en matière de durabilité, et demandent des informations sur leurs produits :

• Transparence: Informations détaillées sur l'origine des produits, les matériaux et les processus de fabrication.
• Authenticité: Engagement fiable en matière de durabilité au-delà des allégations marketing.
• Accessibilité: Accès facile aux options de mode durable à différents niveaux de prix.
• Éducation: Communication claire sur la façon de participer aux pratiques de la mode circulaire (par ex, pour répondre à ces attentes tout en relevant les défis du greenwashing et du greenhushing, les marques de mode doivent adopter une approche réfléchie. Les efforts en matière de mode circulaire sont à la fois nécessaires pour notre environnement, qui exige de l'industrie de la mode qu'elle réduise son impact, et pour les consommateurs, dont l'engagement en faveur de la durabilité s'accroît d'année en année.

Le rôle des petites et moyennes entreprises (PME)

Alors que les grandes entreprises sont souvent au centre des discussions sur le développement durable, les petites et moyennes entreprises (PME) jouent un rôle crucial dans le mouvement de la mode circulaire. En Espagne, par exemple, une étude intitulée "Opportunity in Change" réalisée par Acquis a révélé que 64 % des PME ont déjà adapté certains de leurs services ou produits pour améliorer la durabilité.

Les PME ont souvent la flexibilité nécessaire pour mettre en œuvre rapidement des pratiques durables innovantes. Cependant, elles peuvent également être plus enclines à l'écoblanchiment en raison des ressources limitées dont elles disposent pour établir des rapports complets sur le développement durable. Encourager la transparence et aider les PME à communiquer leurs efforts en matière de développement durable est essentiel pour le progrès global de l'industrie de la mode circulaire.

Conclusion

Le passage du greenwashing au greenhushing représente un nouveau défi pour le mouvement de la mode circulaire. Si l'intention d'éviter les allégations trompeuses est positive, la réticence à communiquer sur les efforts de durabilité peut entraver les progrès et la collaboration au sein de l'industrie.

Alors que les réglementations évoluent et que les attentes des consommateurs continuent de croître, les marques de mode doivent trouver un terrain d'entente. Une communication transparente, honnête et mesurée sur les initiatives en matière de développement durable est essentielle. En se concentrant sur l'authenticité et en s'appuyant sur des actions concrètes, les marques peuvent contribuer à la croissance de la mode circulaire tout en instaurant la confiance avec les consommateurs.

L'avenir de la mode réside dans une économie circulaire, et une communication efficace jouera un rôle crucial dans sa réalisation. En adoptant la transparence et l'authenticité dans la communication sur le développement durable, les marques de mode peuvent susciter des changements positifs, inspirer des améliorations à l'échelle de l'industrie et répondre à la demande croissante d'une mode véritablement durable. Le passage du greenwashing au greenhushing n'est qu'une étape dans l'évolution continue de l'industrie de la mode vers un avenir plus durable et plus circulaire