Del Greenwashing al Greenhushing: un nuevo reto para la moda circular

A medida que los consumidores son más conscientes de las cuestiones de sostenibilidad, las marcas han tenido que adaptar sus prácticas y estrategias de comunicación. Este cambio ha estado motivado por dos fenómenos opuestos: el greenwashing y el greenhushing. Ambos presentan desafíos únicos para la economía circular, que pretende crear una industria más sostenible y ética.

Entendiendo el Greenwashing y el Greenhushing

¿Qué es el Greenwashing?

El Greenwashing se refiere a la práctica de exagerar o fabricar los beneficios medioambientales de productos o servicios para que parezcan más responsables medioambientalmente de lo que realmente son. Esta táctica de marketing engañosa ha prevalecido en la industria de la moda durante años, con marcas que hacen afirmaciones ecológicas sobre sostenibilidad sin pruebas sustanciales. Esta práctica puede tener las siguientes repercusiones:

• Reducir la confianza de los consumidores en los verdaderos esfuerzos de sostenibilidad.
• Crear confusión sobre lo que realmente constituye moda sostenible.
• Causar repercusiones legales y daños a la reputación de una marca.

Los consumidores son cada vez más conscientes de estas prácticas, lo que conduce a un mayor escepticismo hacia las afirmaciones medioambientales realizadas por las marcas de moda. Este escepticismo ha contribuido, a su vez, a la aparición de un nuevo fenómeno: Greenhushing.

¿Qué es el Greenhushing?

En el lado opuesto, el greenhushing es la práctica de aplicar medidas sostenibles pero optar por no comunicarlas. Las empresas que practican el greenhushing minimizan deliberadamente o guardan silencio sobre sus iniciativas de sostenibilidad, a menudo por miedo a las críticas o a las acusaciones de lavado verde. Sus aspectos clave son:

• Evitar publicar los objetivos y logros de sostenibilidad de una marca.
• Comunicación mínima sobre prácticas medioambientales más allá de las divulgaciones obligatorias.
• Un enfoque cauteloso para evitar posibles reacciones o escrutinio.

El auge del greenhushing presenta un nuevo desafío para el movimiento de la moda circular, ya que puede obstaculizar el progreso y la colaboración dentro de la industria. Según un informe de la consultora suiza de financiación del carbono South Pole, casi una cuarta parte de las 1.200 empresas con un responsable de sostenibilidad no comparten sus logros más allá de lo obligatorio. Esta tendencia es especialmente preocupante porque compartir las acciones ecológicas tiene el poder de inspirar a otros y promover modelos empresariales de economía circular.

Desafíos de la comunicación sostenible

Comunicar eficazmente los esfuerzos de sostenibilidad se ha convertido en un acto complicado para las marcas de moda, que presenta los siguientes desafíos:

1. Preocupaciones de credibilidad: A las marcas les preocupa que sus afirmaciones sobre sostenibilidad puedan ser recibidas como insuficientes o poco sinceras por los consumidores.
2. Riesgos legales: El aumento del escrutinio y las posibles demandas judiciales hacen que las empresas duden a la hora de hacer declaraciones audaces sobre sostenibilidad.
3. Escepticismo de los consumidores: Los años de "lavado verde" han hecho que los consumidores desconfíen de las afirmaciones medioambientales, lo que hace más difícil destacar los esfuerzos reales y efectivos.
Desventaja competitiva: Algunas marcas temen que revelar las prácticas de sostenibilidad pueda dar ventaja a sus competidores.

Estos retos han llevado a algunas empresas a adoptar un enfoque de "ocultación verde" que, si bien evita posibles críticas, también limita el impacto positivo que podrían tener en el progreso de todo el sector.

Impacto de la nueva normativa en la transparencia empresarial

Los cambios recientes Reglamentos europeos van a influir en la forma en que las empresas comunican sus esfuerzos en materia de sostenibilidad. La Directiva de la UE sobre informes de sostenibilidad de las empresas (CSRD) introduce requisitos claros para la divulgación de información sobre sostenibilidad, basados en los siguientes puntos clave:

• Información detallada obligatoria sobre políticas y prácticas de sostenibilidad.
• Aumento del ámbito de aplicación, que abarca una gama más amplia de empresas.
• Foco en la transparencia y la reducción de prácticas engañosas.

El objetivo de esta normativa es hacer frente al lavado verde y promover esfuerzos de sostenibilidad reales y fiables, exigiendo a las grandes empresas que divulguen información detallada sobre sus políticas de sostenibilidad. Esta legislación pretende aumentar la transparencia y reducir prácticas engañosas como el greenwashing, estableciendo un estándar más alto para la responsabilidad corporativa en materia medioambiental. Sin embargo, pueden convertirse en "greenhushing" a medida que las empresas se vuelven más cautelosas sobre sus propias declaraciones públicas de sostenibilidad.

Equilibrar la transparencia y la protección de la marca

Encontrar el equilibrio adecuado entre la transparencia y la protección de su reputación es crucial para las marcas de moda. Para lograr ambos objetivos, las marcas de moda pueden desarrollar estrategias de marketing y comunicación siguiendo los siguientes consejos:

1. Ser específico y objetivo: En lugar de afirmaciones vagas, proporcione detalles concretos sobre las iniciativas de sostenibilidad y su impacto.
2. Reconocer las limitaciones: Ser abierto sobre las áreas en las que aún se necesitan mejoras, demostrando un compromiso con el progreso continuo. Recovo, por ejemplo, proporciona datos de trazabilidad en cada pedido para verificar la circularidad de los tejidos de desecho de su mercado.
3. Utilice certificaciones de terceros: Aproveche las certificaciones de sostenibilidad reconocidas para añadir credibilidad a las afirmaciones.
4. Envuélvase en la narración: Comparta el viaje hacia la sostenibilidad, incluidos los retos y los aprendizajes.
5. Educar a los consumidores: Informar sobre cómo pueden participar los clientes en las prácticas de la moda circular.
6. Poner de relieve la innovación: Mostrar las tecnologías y prácticas sostenibles innovadoras que se están aplicando.
7. Fomentar el diálogo: Adoptando estas estrategias, las marcas pueden mantener la transparencia y mitigar los riesgos asociados a la exageración o infravaloración de sus esfuerzos de sostenibilidad. Puede obtener más información sobre campañas de comunicación sostenibles en Recovo's Asset.

Expectativas de los consumidores en la economía circular

A medida que crece el movimiento de la moda circular, las expectativas de los consumidores evolucionan. Los consumidores de hoy en día están más informados y son más exigentes en lo que respecta a la sostenibilidad, y requieren información sobre sus productos:

• Transparencia: Información detallada sobre el origen de los productos, los materiales y los procesos de fabricación.
• Autenticidad: Compromiso fiable con la sostenibilidad más allá de las afirmaciones de marketing.
• Accesibilidad: Fácil acceso a opciones de moda sostenible a distintos precios.
• Educación: Comunicación clara sobre cómo participar en prácticas de moda circular (por ejemplo, reciclado, reparación).

Cumplir estas expectativas y, al mismo tiempo, sortear los retos del "lavado verde" y el "maquillaje verde" requiere un enfoque reflexivo por parte de las marcas de moda. Los esfuerzos de la moda circular son necesarios tanto para nuestro medio ambiente, que exige a la industria de la moda que reduzca su impacto, como para los consumidores, cuyo compromiso con la sostenibilidad crece año tras año.

El papel de las pequeñas y medianas empresas (PYME)

Aunque las grandes corporaciones suelen ser el centro de los debates sobre sostenibilidad, las pequeñas y medianas empresas (PYME) desempeñan un papel crucial en el movimiento de la moda circular. En España, por ejemplo, un estudio titulado "Oportunidad en el cambio" realizado por Acquis reveló que el 64% de las pymes ya han adaptado algunos de sus servicios o productos para mejorar la sostenibilidad.

Las pymes suelen tener la flexibilidad necesaria para implantar rápidamente prácticas sostenibles innovadoras. Sin embargo, también pueden ser más propensas al "maquillaje verde" debido a sus limitados recursos para elaborar informes exhaustivos de sostenibilidad. Fomentar la transparencia y proporcionar apoyo a las PYME para comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad es esencial para el progreso general de la industria de la moda circular.

Conclusión

El cambio del greenwashing al greenhushing representa un nuevo reto para el movimiento de la moda circular. Aunque la intención de evitar afirmaciones engañosas es positiva, la reticencia a comunicar los esfuerzos de sostenibilidad puede obstaculizar el progreso y la colaboración dentro de la industria.

A medida que evolucionan las normativas y siguen aumentando las expectativas de los consumidores, las marcas de moda deben encontrar un término medio. Una comunicación transparente, honesta y mesurada sobre las iniciativas de sostenibilidad es clave. Si se centran en la autenticidad y se respaldan con acciones concretas, las marcas pueden contribuir al crecimiento de la moda circular a la vez que generan confianza entre los consumidores.

El futuro de la moda pasa por una economía circular, y una comunicación eficaz desempeñará un papel crucial en su realización. A medida que la industria navega por estos desafíos, está claro que el camino a seguir implica no solo implementar prácticas sostenibles, sino también encontrar formas auténticas de compartir ese viaje con el mundo.

Al adoptar la transparencia y la autenticidad en la comunicación de la sostenibilidad, las marcas de moda pueden impulsar un cambio positivo, inspirar mejoras en toda la industria y satisfacer la creciente demanda de moda verdaderamente sostenible. La transición del "greenwashing" al "greenhushing" es solo un paso en la continua evolución de la industria de la moda hacia un futuro más sostenible y circular.