Vom Greenwashing zum Greenhushing: Eine neue Herausforderung für die zirkuläre Mode

Da das Bewusstsein der Verbraucher für Fragen der Nachhaltigkeit gestiegen ist, mussten die Marken ihre Praktiken und Kommunikationsstrategien anpassen. Dieser Wandel wurde durch zwei gegensätzliche Phänomene ausgelöst: Greenwashing und Greenhushing. Beide stellen die Kreislaufwirtschaft, die eine nachhaltigere und ethischere Industrie anstrebt, vor einzigartige Herausforderungen.

Greenwashing und Greenhushing

Was ist Greenwashing?

Greenwashing bezeichnet die Praxis, die Umweltvorteile von Produkten oder Dienstleistungen zu übertreiben oder vorzutäuschen, um sie als umweltfreundlicher erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich sind. Diese irreführende Marketingtaktik ist in der Modeindustrie seit Jahren weit verbreitet, wobei Marken grüne Behauptungen über Nachhaltigkeit aufstellen, ohne dafür stichhaltige Beweise vorzulegen. Diese Praxis kann sich wie folgt auswirken:

• Das Vertrauen der Verbraucher in echte Nachhaltigkeitsbemühungen sinkt.
• Verwirrung darüber, was wirklich nachhaltige Mode ausmacht.
• Rechtliche Konsequenzen und Rufschädigung der Marke.

Die Verbraucher sind sich dieser Praktiken zunehmend bewusst, was zu einer erhöhten Skepsis gegenüber Umweltaussagen von Modemarken führt. Diese Skepsis hat wiederum zum Entstehen eines neuen Phänomens beigetragen: Greenhushing.

Was ist Greenhushing?

Im Gegensatz dazu ist Greenhushing die Praxis, nachhaltige Maßnahmen zu ergreifen, sie aber nicht zu kommunizieren. Unternehmen, die Greenhushing betreiben, spielen ihre Nachhaltigkeitsinitiativen bewusst herunter oder schweigen darüber, oft aus Angst vor Kritik oder dem Vorwurf des Greenwashings. Die Schlüsselaspekte sind:

• Vermeidung der Veröffentlichung der Nachhaltigkeitsziele und -erfolge einer Marke.
• Minimale Kommunikation über Umweltpraktiken jenseits der obligatorischen Angaben.
• Ein vorsichtiger Ansatz, um potenzielle Rückschläge oder Hinterfragungen zu vermeiden.

Das Aufkommen von Greenhushing stellt eine neue Herausforderung für die Circular-Fashion-Bewegung dar, da es den Fortschritt und die Zusammenarbeit innerhalb der Branche behindern kann. Laut einem Bericht des Schweizer Beratungsunternehmens South Pole, das sich mit dem Thema CO2-Finanzierung befasst, teilt fast ein Viertel der 1.200 Unternehmen, die für Nachhaltigkeit zuständig sind, ihre Ergebnisse nicht über das vorgeschriebene Maß hinaus. Dieser Trend ist besonders besorgniserregend, da das Teilen von grünen Aktionen andere inspirieren und Geschäftsmodelle der Kreislaufwirtschaft fördern kann.

Herausforderungen in der nachhaltigen Kommunikation

Die effektive Kommunikation von Nachhaltigkeitsbemühungen ist für Modemarken zu einem komplizierten Akt geworden, der folgende Herausforderungen mit sich bringt:

1. Bedenken der Glaubwürdigkeit: Marken machen sich Sorgen, dass ihre Nachhaltigkeitsaussagen von den Verbrauchern als unzureichend oder unaufrichtig empfunden werden könnten.
2. Rechtliche Risiken: Verstärkte Kontrolle und mögliche Klagen lassen Unternehmen zögern, mutige Nachhaltigkeitsaussagen zu machen.
3. Skepsis der Verbraucher: Jahre des Greenwashing haben die Verbraucher misstrauisch gegenüber Umweltbehauptungen gemacht, was es schwieriger macht, echte und wirksame Bemühungen hervorzuheben.
4. Wettbewerbsnachteil: Einige Marken befürchten, dass die Offenlegung von Nachhaltigkeitspraktiken der Konkurrenz einen Vorteil verschaffen könnte.

Diese Herausforderungen haben einige Unternehmen dazu veranlasst, einen "Greenhushing"-Ansatz zu verfolgen, der zwar potenzielle Kritik vermeidet, aber auch die positiven Auswirkungen begrenzt, die sie auf den branchenweiten Fortschritt haben könnten.

Auswirkungen neuer Vorschriften auf die Unternehmenstransparenz

NeueEuropäische Vorschriften werden die Art und Weise beeinflussen, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen kommunizieren. Die EU-Richtlinie über die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen (CSRD) führt klare Anforderungen an die Nachhaltigkeitsberichterstattung ein, die sich auf folgende Kernpunkte stützen:

• Pflicht zur detaillierten Berichterstattung über Nachhaltigkeitspolitik und -praktiken.
• Erweiterter Anwendungsbereich, der ein breiteres Spektrum von Unternehmen abdeckt.
• Schwerpunkt auf Transparenz und Verringerung irreführender Praktiken.

Ziel dieser Vorschriften ist es, dem Greenwashing entgegenzuwirken und echte und zuverlässige Nachhaltigkeitsbemühungen zu fördern, indem große Unternehmen verpflichtet werden, detaillierte Informationen über ihre Nachhaltigkeitspolitik offenzulegen. Diese Gesetzgebung zielt darauf ab, die Transparenz zu erhöhen und betrügerische Praktiken wie Greenwashing einzudämmen und einen höheren Standard für die Unternehmensverantwortung in Umweltfragen zu setzen. Allerdings können sie auch ins Leere laufen, da die Unternehmen bei ihren eigenen öffentlichen Erklärungen zur Nachhaltigkeit vorsichtiger werden.

Transparenz und Markenschutz im Gleichgewicht

Für Modemarken ist es entscheidend, das richtige Gleichgewicht zwischen Transparenz und Schutz ihres Rufs zu finden. Um beide Ziele zu erreichen, können Modemarken Marketing- und Kommunikationsstrategien entwickeln, die folgenden Tipps folgen:

1. Sein Sie spezifisch und sachlich: Statt vager Behauptungen liefern Sie konkrete Details über Nachhaltigkeitsinitiativen und ihre Auswirkungen.
2. Grenzen anerkennen: Seien Sie offen für Bereiche, in denen noch Verbesserungen erforderlich sind, und zeigen Sie damit Ihr Engagement für kontinuierliche Fortschritte. Recovo beispielsweise stellt bei jeder Bestellung Rückverfolgbarkeitsdaten zur Verfügung, um die Kreislauffähigkeit der Alttextilien seines Marktplatzes zu überprüfen.
3. Zertifizierungen Dritter nutzen: Nutzen Sie anerkannte Nachhaltigkeitszertifizierungen, um die Glaubwürdigkeit von Aussagen zu erhöhen.
4. Erzählen Sie Geschichten: Erzählen Sie von Ihrem Weg zur Nachhaltigkeit, einschließlich der Herausforderungen und Lehren.
5. Verbraucher aufklären: Informationen darüber bereitstellen, wie Kunden an Kreislaufmodepraktiken teilnehmen können.
6. Innovationen hervorheben: Innovative nachhaltige Technologien und Praktiken vorstellen, die bereits umgesetzt werden.
7. Förderung des Dialogs: Schaffung von Plattformen für eine offene Diskussion mit den Verbrauchern über Nachhaltigkeitsbemühungen.

Mit diesen Strategien können Marken die Transparenz aufrechterhalten und gleichzeitig die Risiken mindern, die mit einer übermäßigen oder unzureichenden Berichterstattung über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen verbunden sind. Weitere Informationen über nachhaltige Kommunikationskampagnen finden Sie auf der Recovo-Website.

Verbraucherererwartungen in der Kreislaufwirtschaft

Mit dem Wachstum der Kreislaufmode-Bewegung entwickeln sich auch die Verbrauchererwartungen. Die Verbraucher von heute sind informierter und anspruchsvoller, wenn es um Nachhaltigkeit geht, und verlangen Informationen über ihre Produkte:

• Transparenz: Detaillierte Informationen über Produktherkunft, Materialien und Herstellungsprozesse.
• Authentizität: Zuverlässiges Engagement für Nachhaltigkeit jenseits von Marketing-Behauptungen.
• Zugänglichkeit: Einfacher Zugang zu nachhaltigen Modeoptionen in verschiedenen Preisklassen.
• Aufklärung: Klare Kommunikation darüber, wie man sich an Kreislaufmodepraktiken beteiligen kann (z.B., recycling, Reparatur).

Diese Erwartungen zu erfüllen und gleichzeitig die Herausforderungen von Greenwashing und Greenhushing zu meistern, erfordert einen durchdachten Ansatz von Modemarken. Die Bemühungen um Kreislaufmode sind sowohl für unsere Umwelt notwendig, die von der Modeindustrie verlangt, ihre Auswirkungen zu verringern, als auch für die Verbraucher, deren Engagement für Nachhaltigkeit von Jahr zu Jahr zunimmt.

Die Rolle kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU)

Während große Konzerne oft im Mittelpunkt von Nachhaltigkeitsdiskussionen stehen, spielen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) eine entscheidende Rolle in der Kreislaufmodebewegung. In Spanien zum Beispiel hat eine Studie mit dem Titel "Opportunity in Change" von Acquis ergeben, dass 64 % der KMU bereits einige ihrer Dienstleistungen oder Produkte angepasst haben, um die Nachhaltigkeit zu verbessern.

KMU haben oft die Flexibilität, innovative nachhaltige Praktiken schnell umzusetzen. Allerdings neigen sie aufgrund begrenzter Ressourcen für eine umfassende Nachhaltigkeitsberichterstattung auch eher zum Greenhushing. Die Förderung von Transparenz und die Unterstützung von KMU bei der Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen ist für den Gesamtfortschritt der Kreislaufmodebranche von entscheidender Bedeutung.

Fazit

Der Wechsel von Greenwashing zu Greenhushing stellt eine neue Herausforderung für die Kreislaufmodebewegung dar. Während die Absicht, irreführende Behauptungen zu vermeiden, positiv ist, kann die Zurückhaltung bei der Kommunikation von Nachhaltigkeitsbemühungen den Fortschritt und die Zusammenarbeit innerhalb der Branche behindern.

Während sich die Vorschriften weiterentwickeln und die Erwartungen der Verbraucher weiter steigen, müssen Modemarken einen Mittelweg finden. Eine transparente, ehrliche und maßvolle Kommunikation über Nachhaltigkeitsinitiativen ist der Schlüssel. Indem sie sich auf Authentizität konzentrieren und konkrete Maßnahmen ergreifen, können Marken zum Wachstum der Kreislaufmode beitragen und gleichzeitig Vertrauen bei den Verbrauchern aufbauen.

Die Zukunft der Mode liegt in einer Kreislaufwirtschaft, und eine effektive Kommunikation wird eine entscheidende Rolle bei ihrer Verwirklichung spielen. Während die Branche diese Herausforderungen meistert, ist es klar, dass der Weg nach vorne nicht nur die Implementierung nachhaltiger Praktiken beinhaltet, sondern auch die Suche nach authentischen Wegen, diese Reise mit der Welt zu teilen.

Indem Modemarken Transparenz und Authentizität in der Nachhaltigkeitskommunikation anstreben, können sie positive Veränderungen vorantreiben, branchenweite Verbesserungen anregen und die wachsende Nachfrage nach wirklich nachhaltiger Mode erfüllen. Der Übergang von Greenwashing zu Greenhushing ist nur ein Schritt in der laufenden Entwicklung der Modeindustrie hin zu einer nachhaltigeren und kreislauforientierten Zukunft.